Günlük ihtiyaçlarımızı veya lüks isteklerimizi karşılamak için internet dünyası bizler için kaçınılmaz hale geldi. Her bütçeye göre çeşidi bol, ayakkabılar, kıyafetler, kitaplar, tatil paketleri gibi birçok ürün ve paketleri inceleme şansı sunuyor. Asıl olayda burada başlıyor. E-ticaret sitelerinde gezdik, tozduk, iyi güzel… Sonrasında baktığınız ürün veya paketlerin reklamları sürekli alakalı-alakasız sitelerde önünüze çıkmaya mı başladı? “Ya gerçekten de beğendiğim ayakkabı veya kitap feysbukumda sürekli önüme çıkıyor. Ne alaka ya” diyorsanız, bu sistemin çalışma mantığına beraber bakalım.
1. Retargeting Reklamlar
1.1. Retargeting Nedir?
Tekrar hedefleme anlamına gelir. Kullanıcıların ürün satın almak için gezindikleri sitelerde, hatta sepete ürün ekleyip satın almaktan vazgeçtikleri ürünleri daha sonrasında herhangi bir web sayfasına göz atarken, reklam olarak web sayfasında gözükmesi ile yapılan bir pazarlama yöntemidir.
1.2. Retargeting Reklamların Çalışma Mantığı
Google Display Network üzerinden yapılmaktadır. Potansiyel müşterilerin dikkatini cezbetmek ve ürünü satmak için kullanılır. Bu nedenlerden dolayı etkili pazarlama yöntemlerinden biridir. Çalışma mantığı ise e-ticaret sitelerine eklenen çerezlere (cookies) dayanır. Web sitesi üzerinde bulunan çerezler, sayfayı ziyaret eden kullanıcıların web tarayıcılarına bir kod bırakarak, kullanıcıların internet aktivitelerini takip ederek reklamları kişiye özgü sunarlar. Son durumda ziyaretçi web sitesinden ayrılsa bile başka bir web platformunda reklam sunulabilir.
Örnek: Otel veya tatil alışverişi için arama yapan kullanıcılara anında hedefli reklam yapılabilirken, lüks alışverişine yönelen kullanıcılar için sonrasında devreye girecek bir reklam modeli oluşturulabilir.
1.2.1. Criteo Retargeting Çalışması
Retargeting ile siteye yerleştirilen kodlar sayesinde, siteyi ziyaret eden kullanıcılar mecralarda hedeflenebilmektedir. Kod yapısı istenilen hedef kitle dağılımına göre düzenlenerek, farklı kitlelere farklı mesajlar ile iletişim yapılabilecek şekilde gruplandırma yapılabilmektedir. Herhangi bir kaynak üzerinden siteye gelen kullanıcılar, çerezler ile işaretlenir ve envanter içerisinde tekrar hedeflenir.
Türkiye’deki geniş envanter ve kullanıma sahip retargeting sistemlerinden biri olan Criteo’da, reklam veren ara yüzü üzerinden verilen CPC teklifleri ile hedeflenen kullanıcıların ziyaret ettiği mecralar üzerindeki banner alanları açık arttırmaya girer ve doğru teklifi veren markanın bannerı ilgili kullanıcıya gösterilir.
Kampanya ve Hedef Kitle Kurgusu
- Sitede Gezenler
- Form Açanlar
- Form Dolduranlar
Hedef Kitle – Sitede Gezenler
Sitede ana ve alt sayfaları gezen ancak form açmayan kullanıcılar bu grup altında toplanır. Bu kitleyi tekrar siteye çekmek için; sitede inceleme yaptığını ve satış ofisi tarafından aranarak daha fazla bilgi almak istiyorsa banner tıklaması gerektiğini söyleyen bannerlar gösterilir.
Hedef Kitle – Form Açanlar
Landing Page’e gelmiş veya ana sayfa üzerinden form açma eylemini gerçekleştirmiş ancak formu doldurmamış kullanıcılar bu grup altında toplanır. Bu gruba formu doldurmaları için geri çağıracak bannerlar gösterilir. Örneğin; Satış ofisinde verilecek promosyon hediyeler gibi.
Hedef Kitle – Form Dolduranlar
Form doldurma eylemini gerçekleştiren kullanıcılar bu grup altında toplanır. Bu kitleye farklı projelere ait bannerlar gösterilerek, bu projelere ait formları da doldurmaları teşvik edilebilir. Ayrıca, satış ofisi performansını ölçen anket bannerları veya satış ofisine çekmek adına düzenlenen bannerlar da gösterilebilir.
1.2.2. Criteo “Look a Like” Çalışması
“Look a Like” Criteo’nun yeni geliştirdiği ve hızla yaygınlaşan bir uygulama. Bu çalışma online davranışları benzer olan kişilerin, markalar özelinde aynı aksiyonları almaya meyilli oldukları teorisi ile yola çıkıyor.
Sistem bizim havuzumuza dahil olan ve istenilen dönüşümü gerçekleştiren kullanıcıların, Criteo envanteri içerisindeki dijital ikizlerini bularak bu kişilere banner gösterimi yapıyor.
Örneğin, alisveris.com’da form doldurmuş ve havuza dahil olmuş bir kişinin online davranışları, gezdiği siteler vs. incelenerek, envanter dahilinde olan ve benzer davranışları sergileyen ancak siteyi ziyaret etmemiş kişiler hedeflenerek alisveris.com’da form doldurması için yönlendiriliyor.
2. Programatik Satın Alma
2.1. Programatik Satın Alma Nedir?
Programatik reklam satın alma, dijital reklam satın alımında yazılım kullanarak yapılmasıdır. Geleneksel dijital reklam satın alma sürecinde kişilerle görüşme, hedeflemede bulunma, manuel sipariş verme gibi durumlar söz konusu iken; programatik reklam satın almada insan gücü devre dışı bırakılarak tamamen makinelere dayalı bir sistem işletilmektedir.
2.2. Programatik Satın Alma Çalışma Mantığı
Sistem, kullanıcının herhangi bir web sitesini açmasıyla birlikte etkin duruma gelir. Site açıldığı anda kullanıcının kriterlerine uygun reklam karşısına çıkarılır. Saniyeden çok daha kısa süre içerisinde gerçekleşen işlemleri ve sistemin çalışma mantığının açıklaması;
- İlk adımda ziyaretçi web sitesini açar.
- Arka planda network adserver’ı (yayıncı) kendi sistemi içerisinde mevcut ziyaretçiye uygun reklamı bulmaya çalışır. Uygun reklamı kendi sistemi içerisinde bulamazsa reklam gösterimini Ad Exchange veya SSP’e yollayarak ve reklamı satmasını talep eder.
- Ad Exchange / SSP reklam gösterimini, yayıncı, saat, lokasyon gibi bilgiler ekleyip açık arttırmaya çıkararak firma reklamını göstermek için tekliflerini sorar.
- Firmalar, DSP’leri kullanarak Ad Exchange / SSP’nin açık artırmaya sunduğu gösterimi değerlendirip teklif verir. Teklifi kazanan firmanın, reklamı gösterilir.
3. Retargeting Optimizasyonunda Temel Noktalar
3.1. Network Seçimleri
Yakalanmak istenen kullanıcıları hangi network aracılığı ile bulabileceğini bilinmelidir. Envanter kaliteli, yüksek erişimli ve geri dönüşü iyi ise reklamların etkileri beklentileri karşılar. Aksi taktirde yapılan reklamların etkisi istenilen seviyeye ulaşamayabilir.
3.2. Spesifik Reklam Materyalleri
Firmalar sitelerindeki kodlar ile segmentlenen kullanıcılara, genel reklamlar göstermektense, ilgilendikleri ürünlerin ya da aynı kategorideki benzer ürün reklamlarının gösterilmesi, kullanıcının kendini özel hissetmesini sağlarken geri dönüşleri de arttıracaktır.
3.3. Sıklık Dereceleri
İlgili ziyaretçiye reklam gösterimi yapılırken sıklık derecesi (frequency cap) çok önemlidir. FC kullanılmadığı taktirde kullanıcının markadan sıkılmasını ya da reklamların amacının aksine markayı kötü lanse etmesine sebep olabilir.
3.4. Yeniden Hedeflenmiş İniş Sayfaları
Reklam veren firmalar ve retargeting firmaları gerek teknolojileri gerek deneyimleri ile ziyaretçiler hakkında gün geçtikçe daha çok bilgiye sahip oluyor. Bu bilgiler ışığında ilgili ürüne ait ve ziyaretçilere özel mesajlar ile süslenmiş iniş sayfaları hazırlamak geri dönüşümün artmasına destek oluyor.
3.5. Cookie (Çerez) Süresi
Bir diğer önemli nokta ise cookie (çerez) süresidir. Ziyaretçilerin ne kadarlık bir süre zarfında müşteriye dönüşeceğini kampanyaya başlamadan önce öngörerek bu doğrultuda gerekli ayarlamalar yapılmalı ve cookie süresi belirlenmelidir. Bu sayede cookie ömrü boyunca kullanıcılar tekrar hedeflenebilir. Şu anki koşullarda bu süre ortalama olarak 15 gün ile 90 gün arasında değişiklik gösterebilir.
3.6. Hedefleme Saati
Hedefleme yaparken günün belli saatleri seçilebilir. Öncelik müşterilerin tanınması, reklam veren firmaları sitelerinde yoğun işlemlerin ne zaman gerçekleştiğinin bilinmesi çok önemlidir. Aksi taktirde hedeflemedeki saat ayarı dezavantaj haline gelebilir.
3.7. Negatif Hedefleme
Negatif hedeflemede adından anlaşılacağı gibi ulaşılmak istenen grubun dışında bırakılacak kesimdir. Örneğin hedef kitleniz siteye gelen kişiler içinde ürünlere bakmış ama baktığı ürünleri satın almamış kişiler ise, satın alma yapan kişiler negatif hedefleme ile hedef kümesinden çıkarılabilir. Hedeflenecek kitle dikkatli seçilmelidir. Aksi taktirde satın alma ihtimali olabilecek birçok kişiye ulaşılamamış olunur.
Sağlıcakla kalın…